Campanhas eleitorais: como atualizar conhecimentos tradicionais ao monitoramento de mídias sociais?

O período de pré-eleições sempre movimenta toda uma população. Quando paramos para observar todos os profissionais de diferentes níveis e atribuições que fazem parte de uma campanha eleitoral, percebemos que há equipes muitas vezes gigantescas trabalhando por trás de um grupo/partido político na disputa. Com um quadro eleitoral cada vez mais conectado e ativo nas mídias sociais, as equipes dos candidatos têm dedicado grande influência de pesquisa para compreender as conversações em rede.
A pesquisa eleitoral, entretanto, não é uma prática recente. Já são décadas e mais décadas de estudos onde sociólogos, cientistas políticos e comunicólogos dedicam uma atenção especial a compreender, da melhor forma possível, como se articula a movimentação pública que influencia – ou decide – o voto dos cidadãos. O desafio para os “novos” profissionais de comunicação voltados para as mídias sociais, como os profissionais de monitoramento, portanto, é encontrar uma maneira de atualizar métodos e metodologias consagradas na plataforma plural, veloz e volátil das conversações online.
É o que propõem Jaqueline Buckstegge e Max Stabile no capítulo “Campanhas Eleitorais” do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações. Os cientistas políticos apresentam aos leitores algumas premissas, teorias e conceitos importantes que pautaram os estudos de comunicação política nos últimos anos, numa proposta de atualizá-los. Como bem explicam, o objetivo do capítulo “é resgatar ideias tradicionais dos questionários e roteiros tradicionais, já consolidadas nas pesquisas de opinião e de comportamento eleitoral, e adaptá-las para técnicas de monitoramento de mídias sociais.”
Para isso os autores passam por importantes linhas teóricas dos estudos das campanhas eleitorais nas últimas décadas, como a corrente sociológica (Universidade de Columbia), a teoria psicológica (Escola de Michigan) e a corrente de escolha racional (Escola de Chicago). “As três buscavam compreender o mesmo homem, a partir do individualismo metodológico como abordagem de pesquisa, mas mobilizaram variáveis distintas como predominantemente explicativas para o comportamento observado”, explicam. Para além de suas aplicações, essas metodologias de pesquisa também ganharam importância ao passar dos anos pelo impacto que suas divulgações têm causado no público, conforme abordam ao tratar d'”O efeitos da pesquisa”, citando trabalhos acadêmicos que têm se preocupado em analisar esse fenômeno.
Atualizando alguns dos principais conceitos e abordagens para os cenários de mídias sociais, os autores passam por algumas questões importantes que vão ajudar a delimitar o escopo de trabalho: voto (apoio a algum partido, apoio de outro candidato, rejeição e desconhecimento, declaração de voto), os candidatos, o eleitor, políticas públicas e o tempo e as oportunidades. São atores/momentos/cenários diferentes que precisam ser tratados metodicamente para conseguir identificar os resultados mais apurados.