Como várias outras áreas de trabalho, a pesquisa de mercado também sofreu o impacto e teve que se adaptar às novas demandas de um consumidor cada vez mais digital. Este já não responde tão bem aos métodos e às metodologias de pesquisas “tradicionais”, relativamente inconsistentes e incoerentes com o novo cenário no qual as marcas precisam se posicionar. Para superar esse desafio, empresas e consultorias de pesquisa têm buscado readequar seus modelos de trabalho de forma consoante com as dinâmicas de conexão, interação e engajamento do ambiente online – é onde surgem as comunidades online.
“As Comunidades Online (também conhecidas como MROCs – Market Research Online Communities) se referem a qualquer comunidade privada utilizada somente ou principalmente para pesquisa de mercado, projetada para que os seus membros participem de diversas atividades de pesquisa. Em uma plataforma online desenvolvida para esse fim, agregamos um grupo de pessoas recrutadas de forma personalizada, em um ambiente protegido por senha. […] Assim, em um ambiente online de pesquisa de mercado, os consumidores participam de atividades, exercícios e missões, compartilham suas opiniões e experiências, dão suas sugestões e impactam decisões de grandes empresas.”
Quem esteve presente no primeiro Simpósio de Inteligência Qualitativa em Mídias Sociais realizado em junho de 2016 pelo IBPAD pôde conhecer em primeira mão o trabalho de Andrea Hiranaka, da IPSOS SMX, sobre o assunto. Com o lançamento do livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações, agora todos podem ter acesso a um debate mais aprofundado sobre a evolução da pesquisa de mercado nos ambiantes digitais através do capítulo “Comunidades Online: construindo conhecimento sobre o consumidor de forma ativa, interativa e colaborativa”, escrito exclusivamente por Hiranaka para a publicação.
A autora apresenta de forma bastante didática como a técnica de comunidades online têm ajudado as consultorias de pesquisa a dar conta de compreender melhor as necessidades, desejos e aspirações dos consumidores. Isso porque, como justifica no texto, elas são ágeis, assíncronas (não exige imediatismo), contínuas (oferecem repertório), abertas, escaláveis (suportam grandes grupos) e real-time. Ou seja, elas estão de acordo com um novo modo de conexão que perpassa por todos os momentos do cotidiano da grande maioria das pessoas atualmente. São espaços que criam uma ambientação favorável à compreensão de consumer insights dentro de premissas importantes e responsáveis da pesquisa de mercado tradicional.
Seguindo por esse caminho, a autora tem a preocupação de ratificar que essa técnica deve estar de acordo com objetivos pré-estabelecidos e precisam estar cientes das limitações metodológicas que carregam. Não se trata de apontar as comunidades online como única e auto-suficiente técnica de pesquisa para a internet/mídias sociais, mas mostrar o caminho dentro de um debate metódico sobre quais são seus grandes benefícios e desafios. Nesse sentido, alguns aspectos favoráveis a esse tipo de pesquisa também podem acabar se tornando empecilhos operacionais, como a necessidade de um fluxo constante para pesquisa.
Além desses desafios ainda são apresentados no capítulo uma tipologia comum do mercado para a aplicação dessa técnica, recomendações de extrema importância para superar o desafio da manutenção do engajamento a longo prazo e a estruturação de uma equipe que precisa reunir pesquisadores e Community Managers de maneira bastante integrada para conduzir diferentes técnicas de pesquisa e gerar aprendizados profundos que respondem aos objetivos de negócio do cliente.
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