Desde 2015, quando o Facebook fechou a API de pesquisa pública, os profissionais de pesquisa, monitoramento e BIs têm passado por marcos importantíssimos sobre a coleta de dados. Hoje, já não é possível possuir informações que identificam o usuário.
Outro fator que apresenta resistência para a coleta, tratamento e análise de dados é a aprovação da lei GDPR na Europa e a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) no Brasil.
Ambos regulamentos protegem e oferecem mais controle dos dados pessoais dos cidadãos, restringindo a sua utilização para fins comerciais. Saídas existem, porém é preciso resiliência para se adequar às leis e mudanças de API.
Os profissionais precisarão focar na voz da marca e na percepção da sua audiência, ao invés de medir o impacto de informações não proprietárias – de páginas que não são suas.
Como o profissional pode se adequar a essas mudanças?
Algumas alternativas simples já estavam disponíveis e estão sendo cada vez mais acionadas como alternativa de inteligência digital.
1. Potencialize os dados da casa: utilizar o CRM para coletar, registrar e possibilitar a análise de dados de toda a base de clientes da organização é o passo inicial para trazer inteligência. Na atual conjuntura, eles são a fonte de informação mais confiável e estável que uma empresa pode ter. Valorize e trabalhe em cima do que sua estrutura já coleta e armazena dentro de todos os seus parâmetros legais.
Utilizando, por exemplo, o funil de vendas para acompanhar os momentos de decisão de compra de um possível cliente e cruzando esses dados com informação auto-declaradas de cadastros pode ajudar a clusterizar e compreender a jornada de consumo digital. Se você foca em branding e não conversão, o acompanhamento do usuário a partir de uma área logada ou com acompanhamento de tecnologia para sua identificação pode ajudar a compreender o que mais interessa, ajudando a entregar o melhor conteúdo possível.
Não esqueça de deixar claro para o usuário em seus termos de uso como esses dados serão usados, sempre pensando na otimização da jornada digital.
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2. Não tem área logada e dados declarados? Seja criativo no seu mapeamento web: utilizar corretamente ferramentas de personalização de tagueamento web, como o Google Tag Manager, ajuda a sair do feijão com arroz e personaliza a inteligência digital. Aqui o mais importante é: foco nos objetivos que criaram as dimensões de sua presença web e seja criativo! A diferença entre um tagueamento simples de clique e insights reais é a forma estratégica com a qual construímos nosso mapeamento de variáveis online.
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3. Lembre que antes do social nós já trabalhamos com conteúdo web: já é uma realidade para as equipes de inteligência que programar é essencial para obter os melhores resultados possíveis. Na ausência de conteúdo em redes sociais para explorar áreas desconhecidas, ainda temos muito conteúdo disponível em portais e produtores de conteúdo. Aqui, saber gerir documentação de APIs e trabalhar um web scraping pode ajudar muito na compreensão da realidade e dimensão das questões estudadas.
Importante! Sempre confira a possibilidade legal da execução de web scraping para seus objetivos de análise.
Clique aqui para conhecer: Web scraping: ou como raspar todas as receitas de bolo de cenoura
4. Você já pensou em trabalhar com Google como fonte de conteúdo: além do Google Trends, ferramenta que traz muita informação sobre a intenção de busca dos usuários, a API do próprio Search do Google ajuda muito a acompanhar o usuário na sua jornada decisória desde o início. Lembre: quando observamos apenas menções em redes sociais, já estamos acompanhando o final do julgamento do consumidor/usuário. Search nos ajuda a compreender sua evolução e decisão.
Além da intenção do usuário, você também consegue analisar através desta API o que o usuário vai encontrar como informação disponível no ambiente digital. Isso potencializa essa fonte de dados e fura a nossa bolha de análise.
5. Social não morreu, só precisa ser usado como fonte de dados estratégicos: O monitoramento das redes sociais ainda poderá trazer insight, se bem trabalhado. O que precisamos manter em mente é que no monitoramento de menções espontâneas estamos trabalhando majoritariamente com Twitter. Se seu público não está nessa rede social, pense bem antes de utilizar dados agregados de monitoramento como fonte de decisão.
Utilizando o monitoramento de seus canais proprietários ou não, construa árvores de tagueamento melhores, que traduzam os reais objetivos de comunicação e que consigam responder os problemas de negócio da marca/instituição.
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6. Foque no “I” de “BI” e saia da caixinha: No Webanalytics 2.0, Kaushik já deixava claro que o real insight só existe quando saímos da análise simplista do clique no web. Quando BIs migraram para a análise de redes sociais, pelas diferentes possibilidades e formatos de dados, nós esquecemos nossa criatividade analítica. Não esqueça que o usuário online é um ser humano e para conhecê-lo melhor precisamos nos esforçar um pouco. Podemos usar recursos como entrevistas, surveys e pesquisa de marketing para obter informações estratégicas, assim como orientar o planejamento de campanhas, levantar argumentos para vendas, orientar criação de conteúdo e dar insights para tomadas de decisão.
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7. Trabalhe na qualidade e não só na quantidade: só porque o tamanho das nossas bases diminuiu, isso não quer dizer que elas deixaram de ter valor! Além dos grandes números e métricas antigas de engajamento, outras possibilidades de gerir dados e encontrar insights podem vir com a análise de conteúdo (semântica ou léxica), clusterização e análise de redes.
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E fique sempre atento: mesmo sem utilizar insumos provindos de APIs, boa parte destes dados mencionados aqui são classificados como pessoais ou sensíveis, então cuidado! A adaptação à LGPD não precisa ser feita apenas na coleta, mas na gestão e armazenamento dos dados de usuários e clientes.
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Viu? Mesmo com a mudança de cenário, existe uma luz no fim do túnel e essa “seca de dados” pode ter alternativas metodológicas. Seja criativo, estude muito e aprenda cada vez mais a trabalhar com técnicas de análise complementares e fontes de dados subutilizadas que temos dentro de casa.
Texto baseado na palestra “O que meu BI pode entregar? — Produtos de inteligência em tempos de seca de dados” feita pela Giovana Ceresa, Analista de Marketing Digital no IBPAD, no evento Social Media Week São Paulo — 2018.
