Sabemos que o mercado de influenciadores aumenta a cada ano, fenômeno que se deve ao novo modo de pensar o marketing e a comunicação nas empresas atualmente. Ao mesmo tempo, cresce também as preocupações sobre a segurança dos investimentos com esses profissionais. O aumento no número de empresas e marcas interessadas em incorporar o marketing de influência no planejamento de comunicação tem levado gestores, sobretudo em negócios de pequeno porte e com orçamento reduzido, a buscarem pessoas influenciadoras com histórico confiável. Porém, o problema é saber como começar e quais as principais ameaças no mercado de influenciadores.
Para além do número de seguidores e fatores quantitativos ligados ao impacto da comunicação contratada, marcas e empresas também devem olhar a qualidade desses influenciadores. A capacidade de instituir vínculos entre o público também é um dos fatores a serem levados em consideração. Para que isso ocorra, é importante que o ambiente de negociação entre contratante e o(a) contratado(a) seja transparente e auditável.
Por conta do aumento da percepção de que o marketing de influência é rentável, o mercado acostumou-se com apenas a quantidade de seguidores e o engajamento como critérios únicos para a avaliação de desempenho. Um dos problemas disso é que muitos influencers passaram a contratar serviços clandestinos fraudulentos para aumentar a base de fãs artificialmente. Segundo relatório Ensure Intelligent Influence: Combating Influencer Fraud, desenvolvido pela agência de investimento em mídia INCA (grupo WPP), 24% dos influenciadores já utilizaram algum serviço de manipulação de seguidores e engajamento nos seus perfis.
Alguns estudos têm mostrado o crescimento de plataformas de fazendas de clique em todo o mundo. Essas plataformas gerenciam uma enorme quantidade de trabalhadores cuja função principal deles é criar perfis fictícios voltados ao engajamento (curtir, comentar, compartilhar e interagir) de influenciadores e celebridades que contratam o serviço. Atualmente, não são raros os casos de influenciadores que já contrataram pacotes desse tipo no país. Com o tempo, as técnicas de manipulação se tornaram mais sofisticadas, o que dificulta a identificação. Deste modo, empresas e agências preocupadas apenas com grandes números podem estar entregando conteúdo para pessoas que não existem ou pouco se importam em consumir o que está sendo veiculado.
O relatório da INCA apontou, a partir de dados do Mediakix, um aumento de 50% na detecção de seguidores falsos e engajamentos inautênticos. Outro dado surpreendente, segundo a empresa de cibersegurança Cheq, é que 15% dos gastos anuais com marketing de influência são perdidos por conta de fraudes, percentual este que representa 1,3 bilhão de dólares. Este montante de dinheiro perdido em investimento de mídia poderia ser realocado para outras estratégias do mix de marketing e comunicação ou mesmo ser utilizado com outros influenciadores.
Principais fraudes para você evitar
- Número de seguidores inflado
Se o influenciador possui um número de seguidores muito alto sem nenhum motivo aparente (participação em algum reality show, viralização de conteúdo ou crescimento orgânico), é bom desconfiar. É importante observar se o perfil tem o selo de verificação do Instagram. É importante também observar a lista dos seguidores: se você constatar muitos nomes usernames suspeitos (grafias muito estilizadas, em outro idioma, sem foto de perfil), desconfie.
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Contas suspeitas interagindo
Muitas vezes, algumas ferramentas deixam “escapar” que o influenciador utiliza ferramentas ou bots para artificializar o engajamento. Isso pode ser verificado quando no campo de comentários existem interações que não tem nenhuma relação com o conteúdo. Não é raro encontrar nesses perfis imagens de banco de imagens.
- Engajamento vs Seguidores
É preciso ver se a taxa de engajamento (curtidas, comentários, salvos e envios) acompanha a taxa de seguidores. Muitas vezes um perfil possui muitos seguidores, mas pouquíssimos engajamentos nas publicações. Deve-se tomar cuidado para não confundir fraude com baixo engajamento em posts isolados: muitas vezes o público não gostou de algum post e isso impactou negativamente os resultados.
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