Cuidado com as métricas públicas ao avaliar seus resultados

Durante anos, o Facebook foi um terreno explorado por marcas que se preocupavam quase que unicamente a aumentar a base de fãs. Tempos depois, vimos a plataforma sufocar o alcance das páginas, ao ponto de diminuí-lo drasticamente. Hoje não é nada anormal ver marcas com um alcance orgânico de 1% do total de sua base. Esse cenário transformou o fã numa métrica de ego, uma vez que na maioria dos casos ela não passa de um número utilizado pelo departamento de marketing para mostrar aos superiores que a marca tem mais fãs que os concorrentes.
A real é que métricas públicas – como fãs, reações, comentários, compartilhamentos, retweets, visualizações, em suma, toda métrica que é visível para qualquer usuário, independente de ser ou não administrador da página, perfil ou canal – geralmente não querem dizer nada, mas ainda assim muitos profissionais são apegados a elas.
“O essencial é invisível aos olhos”, escreveu Antoine de Saint-Exupéry em seu livro O Pequeno Príncipe, no que seria um dos pontos mais importantes para o trabalho do BI, uma vez que não devemos focar apenas em métricas públicas, mas sim olhar para aquelas que melhor mensuram o objetivo de uma campanha, que servirão como KPIs – indicadores-chave de performance. Veja o exemplo abaixo:
Ao clicar nesse post, o usuário é direcionado para uma landing page em que tem que preencher um formulário. Com base nisso, é possível supor que o KPI desse post é o lead gerado. Logo, as 401 reações, 108 comentários e 32 compartilhamentos são secundárias na hora de se analisar o resultado desse post. Além de que, por ter como objetivo a geração de lead, a mídia nesse caso é otimizada para entregar esse resultado e não reações, comentários e/ou compartilhamentos. Desapegue e cuidado com o que é público, principalmente na hora de analisar a concorrência, pois você não sabe o quanto está sendo investido e qual era o objetivo do que você está comparando.
A partir de hoje, seja mais crítico com o que você analisa e não ache bom quando um veículo de comunicação recorre a uma métrica pública para aferir que o trabalho de uma agência dá resultado. Exemplo: “Campanha da marca XPTO já alcançou mais 30 milhões de visualizações”. Esse número se compra – o que não é um problema para um anunciante de grande porte – com mídia e provavelmente nem é o KPI da campanha em questão, mas sim uma métrica de ego.
Quer saber mais sobre métricas de mídias sociais e formas de medir resultados? Conheça nosso curso de Métricas em Comunicação Digital com o autor Júnior Siri (Leo Burnett) ministrando o módulo de mídias sociais.