Em 2023, os profissionais de marketing estão repensando suas estratégias para duplicar o marketing de precisão na sequência da Covid-19. Por mais cansativo que seja falar sobre a pandemia, uma pesquisa realizada pela conceituada empresa de consultoria McKinsey descobriu que, entre março e agosto de 2020, “um em cada cinco consumidores trocou de marca e sete em cada dez experimentaram novos canais de compras digitais”.

 

Em apenas alguns meses, o setor registrou um crescimento impressionante, previsto para um período de dez anos. Esta mudança sísmica no comportamento do público-alvo justifica a adoção do marketing orientado por dados se as organizações quiserem aproveitar as oportunidades de crescimento para obterem um maior ROI e resiliência. As empresas que atualizarem os seus esforços de marketing serão mais eficazes na geração de receitas e na criação da agilidade necessária para preparar o seu negócio para o futuro.

 

Então, o que é exatamente o marketing baseado em dados? A HubSpot, um renomado desenvolvedor americano de software de marketing, fornece esta definição: “Data driven marketing utiliza dados para informar todas as decisões de marketing, desde os ativos criativos às campanhas. Coloca os dados dos clientes no centro das atenções para garantir que todos os esforços de marketing são relevantes para os interesses e comportamentos dos clientes.”

 

Atualmente, a comparação entre o marketing tradicional e o digital é mais comum. Embora o marketing tradicional, como a imprensa em revistas ou spots de rádio, ainda tenha a sua utilidade, é menos direcionado e rentável do que as campanhas de marketing digital. No entanto, apesar da mudança para o retalho em linha, ambos os métodos de publicidade podem funcionar em conjunto. Pense, por exemplo, num enorme cartaz de uma série da Netflix no centro da cidade e numa publicação no Instagram a promover a mesma série.

 

O marketing data driven é online e utiliza anúncios pagos ou orgânicos nas redes sociais ou nos motores de busca, bem como marketing por e-mail, marketing de influenciadores, marketing de vídeo e muito mais. Vamos analisar como a otimização das comunicações da marca com base no comportamento do cliente ajuda a desenvolver um marketing personalizado com o maior retorno do investimento.

 

Os benefícios do Data Driven Marketing

O marketing baseado em dados não só permite que as organizações falem de forma inteligente e proativa com os clientes, como também é um pré-requisito para o sucesso empresarial em todos os setores. Sendo o caminho do futuro, oferece inúmeros benefícios.

 

Poupe dinheiro no seu marketing

Uma estratégia de marketing digital orientada para os dados tem como objetivo a qualidade e não uma grande quantidade de leads. Uma vez que as empresas utilizam canais de marketing adequados para atingir diretamente os clientes ideais, conseguem taxas de conversão mais elevadas. Os profissionais de marketing, que conhecem bem os seus clientes atuais, podem investir metade do dinheiro das campanhas tradicionais e, ainda assim, obter melhores resultados.

 

O marketing baseado em dados resolve a dificuldade dos profissionais de marketing em determinar onde o orçamento é desperdiçado e, por conseguinte, promove uma melhor atribuição para a otimização dos gastos. Com dados granulares e de maior qualidade, os profissionais de marketing podem combinar os dados agregados e as informações oferecidas pelos modelos de atribuição em uma medição holística, designada por medição de marketing unificada ou UMM.

 

Utilizando modelos de atribuição, os profissionais de marketing avaliam os percursos dos clientes, examinando vários pontos de contacto ao longo do funil de marketing para fornecer uma visão abrangente do percurso de compra de cada segmento-alvo. Assim que as equipes de marketing determinam o que move os novos clientes ao longo do funil, podem atribuir os gastos de marketing em conformidade.

 

Precisão cirúrgica

Os potenciais clientes enfrentam um bombardeamento de escolhas e, se a mensagem de marketing não for relevante para eles, irão simplesmente para outro lado. A utilização de dados complexos e a sua análise podem melhorar a experiência que um cliente tem com uma marca, porque as organizações adquirem uma maior compreensão do que os clientes querem e, por conseguinte, oferecem uma maior personalização no percurso do cliente. Essencialmente, podem substituir campanhas genéricas com campanhas relevantes.

 

As estratégias de marketing baseadas em dados permitem uma segmentação exata do público-alvo, personalizando ainda mais as experiências e promovendo o envolvimento de novos clientes. O conhecimento específico sobre o modo de atuação de grupos de público-alvo variados permite o aumento dos interesses e a utilização de uma comunicação multicanal adequada a diferentes grupos demográficos.

 

A recolha de dados correta e detalhada também pode facilitar uma melhor compreensão da satisfação do cliente após uma venda. A maioria das empresas utiliza inquéritos para ajudar a melhorar os produtos e serviços. A análise da experiência do cliente pode revelar muito sobre os clientes-alvo e sobre a melhor forma de os servir. De acordo com a Harvard Business Review, 80% das empresas utilizam as pontuações de satisfação do cliente para analisar a experiência do cliente e melhorá-la.

 

Planeje 

Mais dados acionáveis sobre os consumidores conduzem a uma visão mais precisa e focada. Quando os profissionais de data driven marketing compreendem os clientes individualmente, podem prever a forma como estes irão interagir com diferentes campanhas e tomar decisões estratégicas com base no fornecimento de mensagens personalizadas que ofereçam a melhor experiência possível.

 

Essencialmente, as ferramentas de marketing online ajudam a criar uma personalização suave e sem complicações. Como exemplo, se sabe que o seu público-alvo são jovens mães, provavelmente não irá criar mensagens de marketing que apelem a mulheres sem filhos. As decisões relativas às campanhas de marketing também podem ser aceleradas, permitindo que as organizações eliminem o que não está a ter sucesso e otimizem o que está.

 

Um conjunto criterioso de dados sobre os consumidores reduz significativamente o risco de fracasso, uma vez que o orçamento gasto no desenvolvimento de produtos e em campanhas de marketing irá automaticamente ao encontro das necessidades e expectativas dos consumidores. Além disso, os dados de vendas podem revelar oportunidades inexploradas de vendas cruzadas ao longo do funil de vendas, que podem ter sido negligenciadas anteriormente.

 

Encontre padrões

Desde a sua criação, a publicidade tem tirado partido dos padrões de comportamento dos consumidores, só que agora isso pode ser mais difícil de discernir. Para identificar indicadores comportamentais importantes a tempo de agir, é necessário atualizar continuamente os dados de uma combinação de fontes a um nível granular. Em alguns casos, este nível pode ser tão profundo como os bairros individuais das cidades ou os hábitos de compra de um subúrbio de classe alta adjacente, ou de um subúrbio de classe alta.

 

Por exemplo, coletando dados corretos sobre os clientes, os retalhistas podem avaliar quais os produtos que os diferentes segmentos são susceptíveis de comprar no Dia de Ação de Graças e adaptar as mensagens de marketing para aumentar as vendas. Dados sólidos também fornecem às empresas melhores informações sobre a concorrência. Ao comparar dados de terceiros, como vendas e promoções, com as suas métricas, as empresas avaliam e melhoram as suas ofertas.

 

Com esses dados sobre os clientes, pode-se avaliar quais os produtos que os diferentes segmentos são susceptíveis de comprar. Dados sólidos também fornecem às empresas melhores informações sobre a concorrência.

 

Um algoritmo pode aprender, por exemplo, que os consumidores que praticam o showrooming tendem a comprar o produto que viram, numa fase posterior, por um preço mais barato online. Estes indicadores podem ajudar as empresas a ativar ofertas personalizadas para transformar os “showroomers” em compradores quando estão na loja, permitindo aos profissionais de marketing gastar em segmentos mais rentáveis.

 

Uma explicação rápida sobre o showrooming: basicamente, refere-se à prática de visitar lojas de retalho para pesquisar mercadorias antes de as comprar online a um preço mais baixo. Este comportamento do consumidor é típico de produtos de preço mais elevado.

 

Crie ligações

Os objetivos de marketing de uma organização determinarão a forma como utiliza os dados para estabelecer ligações entre as vendas, o comportamento dos clientes e a utilização eficaz dos canais. Ao avaliar esses objetivos, existem normalmente sobreposições entre os KPIs escolhidos e os dados necessários para tomar melhores decisões. A utilização de uma pilha de dados moderna (software de gestão da relação com o cliente) pode ajudar a obter os melhores, nquanto a utilização de uma pilha de dados moderna (software de gestão das relações com os clientes) pode ajudar a obter informações importantes sobre os pontos de contato, em vez de lidar com a integração manual de dados, que tem uma margem de erro mais elevada.

 

O marketing baseado em dados é uma ferramenta inestimável para o desenvolvimento de estratégias de marketing.

 

Por exemplo, os dados recolhidos dos clientes podem indicar que a maior parte de um mercado-alvo compra smartphones. Esta informação pode servir de base a estratégias móveis, como a publicidade paga em aplicações móveis populares. Construir este tipo de ligações torna-se importante para que as organizações se mantenham relacionáveis e relevantes para clientes novos e fiéis.

 

Por este motivo, a utilização de uma plataforma adequada de gestão das relações com os clientes que centralize os dados é fundamental para evitar informações e equipes de trabalho isoladas. Desde os estrategitas aos criadores de conteúdos e ao pessoal de vendas, uma boa equipe de marketing funciona como um ecossistema; todos precisam de colaborar para atrair clientes potenciais e aumentar as receitas. Construir ligações de comportamento do consumidor através de dados e trabalho de equipe é fundamental para o sucesso.

 

Como a estratégia de marketing baseada em dados afeta o negócio?

 

É fácil dizer que a marcação data driven aumenta as receitas. Claro que, quando implementada eficazmente, aumenta os contatos e as conversões. Isto deve-se simplesmente ao fato de uma organização que tenha acesso aos dados corretos sobre os consumidores comercializar produtos e serviços de forma precisa, produzindo assim resultados benéficos. Mas uma abordagem data driven não é apenas uma solução “plug-and-play”. Oferece uma metodologia a longo prazo para obter resultados certeiros e viáveis, desde que as organizações se orientem em conformidade.

 

Assim, para além de melhorar os resultados, qual é o verdadeiro impacto nos negócios? 

Para começar, significa democratizar os dados dos clientes com os funcionários relevantes (de acordo com a conformidade regulamentar). É um clichê, mas conhecimento é poder; conceder às equipe acesso à mesma informação aumenta a sinergia e garante que todos estão alinhados com as atividades e objetivos de marketing atuais.

 

Em segundo lugar, as organizações podem precisar de atualizar ou investir em ferramentas de marketing como o Google Analytics, software de gestão da relação com o cliente, calendários de desenvolvimento de conteúdos, etc., para ajudar a obter dados relevantes e automatizar processos. O investimento em IA elimina o atrito e as inconsistências entre canais.

 

Os dados não mentem. A um nível profundo, existe uma crescente expectativa à medida que as empresas lutam para acompanhar consumidores mais informados, ligados e conhecedores. A mudança de poder entre as empresas e os consumidores perturbou os percursos tradicionais dos clientes. Um relatório recente da Deloitte salienta que “os consumidores procuram inspiração explorando os perfis das redes sociais de outros consumidores, em vez de esperarem que as marcas os inspirem através da publicidade tradicional.”

 

O envolvimento dos consumidores tem de ir para além do marketing. As empresas devem realmente ouvir, inspirar e co-criar com os consumidores. Os dados dos clientes de toda a indústria apontam consistentemente para temas relacionados com a sustentabilidade e com a atenuação do ceticismo dos consumidores. Mais do que nunca, existe uma procura de empresas orientadas para objetivos e conscientes dos seus papéis e responsabilidades na sociedade.

 

Como se obtêm os dados dos clientes?

O software de gestão da relação com o cliente (CRM), a análise móvel e da Web, os cookies das visitas ao sítio Web, as redes sociais e os inquéritos de opinião dos clientes fornecem dados valiosos sobre o público-alvo. Embora existam normas do setor para as métricas que a maioria dos profissionais de marketing segue, a determinação dos primeiros dados e dos dados de terceiros necessários depende dos objetivos de marketing de uma empresa.

 

Além disso, para discernir que dados são úteis, o maior desafio é manter a ‘higiene’ dos dados. Esta é uma prática contínua de eliminação de dados desatualizados, incorretos, duplicados ou extraviados para garantir que as decisões tomadas se baseiam em métricas precisas. Investir em uma equipe de marketing de classe mundial e em uma pilha MarTech pode proteger contra a má gestão de dados e as subsequentes más decisões.

 

De que tipo de dados precisa?

Os profissionais de marketing estão interessados em três tipos de grandes volumes de dados: de clientes, financeiros e operacionais. Alguns KPIs de marketing data driven enquadram-se distintamente nestas categorias, enquanto outros se sobrepõem. Os dados derivados dos clientes que são úteis para efeitos de marketing dividem-se em quatro categorias: dados de identidade, dados qualitativos, dados descritivos e dados quantitativos.

 

O grande volume de dados disponíveis para coleta e análise é surpreendente. Há uma infinidade de métricas disponíveis que revelam mais sobre o comportamento dos clientes online, o desempenho das campanhas de marketing e a eficácia dos canais das redes sociais, por exemplo.

 

Naturalmente, é fácil dar muita importância às métricas de vaidade ou se perder nos números sem compreender como utilizar estas valiosas informações para melhorar as empresas. A publicidade baseada em dados deve estar sempre alinhada com os objetivos gerais de marketing de uma organização. Em geral, os dados de marketing são recolhidos internamente ou através de terceiros.

 

Dados internos

Trata-se dos dados que as empresas recolhem sobre a sua base de clientes, tais como: interações nas redes sociais, inscrições em listas de e-mails, transações de compra, número de vezes que um cliente visita um site antes de comprar, interações de marketing de conteúdos e um storytellling das suas compras. Este tipo de dados ajuda as empresas a melhorar os seus sítios Web, campanhas de marketing e marketing de conteúdos.

 

Dados de terceiros

Os dados internos não revelam muito sobre como são os consumidores fora da sua interação direta com uma empresa. Os dados de terceiros revelam quais são os interesses de um público quando não estão a comunicar com uma empresa. Por exemplo, gostam de viajar? São proprietários de casas? Têm família? Estas pinceladas gerais podem informar futuras campanhas de marketing e desenvolvimento de produtos, desde que as informações recolhidas respeitem a lei da privacidade.

 

Quais ferramentas podem ser utilizadas para recolher dados?

A indústria do marketing digital utiliza software e ferramentas tecnológicas para planejar, executar e medir campanhas. Estes conjuntos são configurados de forma exclusiva para satisfazer as necessidades de uma empresa. A maioria dos conjuntos inclui ferramentas de software para as seguintes disciplinas de marketing:

 

• Otimização para motores de busca (SEO): Para ajudar a identificar palavras-chave ao desenvolver o texto do website e da campanha.
• Marketing de conteúdos: Uma plataforma de gestão de conteúdos para ajudar no planejamento e na criação de conteúdos.
• Marketing de redes sociais: Uma ferramenta de publicação para agendar, criar e monitorar publicações.
• Marketing em Search Engine: Google Ads e o Analytics para gerir e monitorizar a publicidade.
• Gestão de relação com o cliente: Software para acompanhar os percursos dos clientes e gerir as relações ao longo do ciclo de compra.

Exemplos de estratégias de marketing orientadas por dados

De acordo com a Google, “os principais profissionais de marketing têm 56% mais probabilidades de concordar que as decisões apoiadas por dados são superiores às baseadas no instinto e na experiência”. Uma estratégia robusta de marketing orientado por dados e uma infraestrutura própria podem proporcionar um sucesso desenfreado, como por exemplo:

 

Segmentação informada de anúncios

Digamos que é um serviço de tratamento de animais de estimação que pretende publicitar especificamente para famílias ocupadas num raio de 8 quilômetros da sua empresa. Isto é inteiramente possível com a publicidade baseada em dados. A segmentação informada de anúncios registra e armazena informações sob a forma de cookies quando um potencial cliente visita o website de uma empresa.

 

Os dados recolhidos incluem a localização do utilizador, o tempo passado no site, as páginas visualizadas e as pesquisas online. Utilizando estas informações, os profissionais de marketing podem determinar o nível de interesse de um potencial cliente em um determinado serviço ou produto e apresentar anúncios da seguinte natureza que apelem ao interesse do consumidor:

 

• Compra programática de anúncios
• Publicidade na TV ou anúncios no YouTube e no Instagram
• Retargeting
• Pesquisa paga
• E-mail Marketing

 

Independentemente do tipo de publicidade, o objetivo é enviar a mensagem certa, aos consumidores certos, no momento certo, e isso só é possível com uma visão sofisticada dos dados dos consumidores disponível através do marketing orientado por dados.

 

Experiência personalizada do cliente

A única forma de captar a atenção dos consumidores em um mercado online supersaturado, em que estes se sentem oprimidos pela “tirania da escolha”, é apelar diretamente aos seus interesses. A utilização de dados demográficos para compreender a localização geográfica, as interações anteriores, as interações em linha e os hábitos de consumo de um mercado-alvo ajudam a desenvolver campanhas de marcação personalizadas que ressoam junto dos clientes.

 

Atualmente, 75% dos consumidores preferem que os retalhistas utilizem dados pessoais para melhorar as suas experiências de compra. As experiências personalizadas fazem com que os clientes se sintam valorizados, o que acaba por aumentar as conversões e as vendas.

 

Uma abordagem baseada em dados ajuda a segmentar audiências para criar mensagens personalizadas para grupos específicos de clientes.

 

Melhore a sua equipe de vendas

A utilização de dados nas vendas aumenta a produtividade, uma vez que as equipes só procuram oportunidades promissoras. Uma abordagem de vendas baseada em dados envolve a coleta e utilização de métricas específicas para informar todas as decisões de vendas. Isto inclui tudo, desde a prospecção de potenciais clientes até à redução do churn e à fixação de preços. As ferramentas analíticas podem revelar de onde vem um potencial cliente, porque um representante de vendas o contactou e como estabeleceu o contato.

 

Os dados sobre o desempenho de um produto ou serviço em relação a outro, as interações com os clientes que levam à compra e quem está a fazer compras em comparação com o público-alvo de uma empresa oferecem informações que produzem decisões informadas sobre posicionamento, preços e público-alvo.

 

As equipes de vendas também podem acompanhar os ciclos de vendas de um potencial cliente específico e os concorrentes para os quais a empresa perde potenciais clientes. O recolhimento de informações demográficas e psicográficas de cada cliente potencial contribui para o desenvolvimento de perfis de clientes ou ‘buyer personas’.

 

Crie um perfil de cliente ideal

As personas são criadas baseadas em dados para compreender melhor os públicos-alvo, sem que as decisões de marketing sejam influenciadas por preconceitos e aspirações. A análise da Web em tempo real, os serviços de feedback digital dos clientes e as informações das redes sociais ajudam as empresas a desenvolver e atualizar os perfis dos clientes a um ritmo acelerado. Uma combinação de dados próprios e de terceiros cria uma visão de 360 graus do cliente de uma marca.

 

Saber quais os dispositivos são utilizados em cada fase do percurso do cliente, os canais onde os consumidores publicam conteúdos, o que estão a dizer, como pesquisam os produtos e as suas atitudes gerais oferece uma compreensão aprofundada das motivações e do comportamento de compra. A modelação avançada de personas através da inteligência artificial substitui o trabalho de adivinhação por um marketing direcionado verdadeiramente preciso.

 

Um livro branco da Deloitte realça ainda mais a incrível eficiência do marketing baseado em dados. O comportamento individual online pode ser utilizado para categorizar ainda mais os consumidores. Por exemplo, os clientes que visitam a página “70% de desconto” num website podem ser agrupados como “caçadores de pechinchas” e ser-lhes apresentados produtos que correspondem ao seu ponto de preço.

 

Otimize o seu conteúdo

A segmentação do público também pode ser utilizada para personalizar as experiências do website para clientes específicos. Por exemplo, digamos que uma loja de equipamento desportivo tem vários tipos de clientes: adolescentes, jovens profissionais, atletas sérios e homens e mulheres idosos, que praticam uma variedade de desportos. Neste caso, um comerciante não apresentaria sapatos de treino para crianças ou uma pessoa idosa, porque o produto não é relevante para ela.

 

Por conseguinte, os dados do mercado-alvo podem ajudar as empresas a personalizar os seus website em tempo real com base em quem os visita. Por exemplo, uma empresa pode ser capaz de identificar que o cliente é um corredor de trail através de acordos com um fornecedor de dados externo. Quando a pessoa chega ao site, o comerciante pode apresentar produtos populares relacionados com o trail running. Ou, se o utilizador clicar em equipamento de ioga, o site pode apresentar ofertas de produtos de ioga sensíveis ao tempo na próxima vez que visitar a loja online. O que torna o marketing orientado para os dados tão poderoso é a capacidade de as empresas redirecionar as ofertas de produtos de ioga para outros locais da Web, ou seja, para as redes sociais, para os e-mails e para as páginas de resultados dos motores de busca (SERPs).

 

Cada vez que um utilizador visita um site ou uma página de destino, deixa mais informações sobre as suas preferências e intenções, que podem ser armazenadas numa plataforma de gestão da relação com o cliente. Isto apoia os esforços de mapeamento dos percursos dos clientes para melhorar a gestão da experiência e as oportunidades de sucesso. As marcas com previsões mais rápidas e mais exatas das necessidades dos clientes, dos desafios do mercado e das novas oportunidades ganham uma vantagem competitiva.

 

Conclusão

O marketing digital é uma prática ágil, em constante mudança e otimização com o lançamento de novas tecnologias e mudanças no comportamento dos consumidores. É um processo contínuo e nunca estático, que é importante ter em conta se uma empresa quiser tirar partido de todo o poder da tomada de decisões baseada em dados.

 

Uma investigação conduzida pela Mckinsey revelou que as organizações orientadas por dados têm 23 vezes mais probabilidades de adquirir clientes, seis vezes mais probabilidades de os reter e 19 vezes mais probabilidades de serem rentáveis. As organizações que dão prioridade ao marketing de precisão podem aproveitar as oportunidades de crescimento granular e alcançar uma resiliência e um ROI significativamente maiores.

 

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Texto traduzido livremente do site: https://comradeweb.com/blog/data-driven-marketing-in-the-future-of-a-successful-marketing-strategy/