Há tempos, venho batendo martelo na tecla de que a publicidade e a comunicação precisam se reinventar, sobretudo no que se relaciona à interface entre as áreas que a compõem. O caráter departamental e de linha de produção, em que cada sujeito faz estritamente sua parte do processo como se estivesse na era industrial, não dá mais conta da complexidade atual da comunicação.
Hoje, é necessário entender o trabalho do outro, como cada pessoa pode contribuir para o negócio e perceber as interferências e relações embutidas no ambiente profissional. Acredito que esse seja um dos principais motivos pelo qual a empatia tornou-se demanda recorrente quando o assunto é publicidade, pois não há forma de colocar-se no lugar do outro se não conhecemos e compreendemos o mínimo do seu papel no processo. Sem dúvidas, é uma quebra de paradigmas que coloca no mesmo lugar de ação perfis aparentemente distintos: o especialista, focado em aprofundar o específico, e o holístico, capaz de perceber e conectar o todo.
Nesse sentido, os dados podem ser incríveis conectores e facilitadores para esse novo contexto. Se bem utilizados, eles se transformam em vínculos entre diversas áreas como atendimento, planejamento e criação e facilitam o levantamento de hipóteses fundamentadas, agindo como ponte para tomadas de decisões mais assertivas.
Quando falamos de áreas que mantém constante contato com o ambiente externo, como novos negócios, atendimentos e gerente de projetos, a inteligência que vem dos dados torna-se ainda mais crucial. O entendimento correto do processo de análise de dados faz com que esses profissionais ganhem um elemento crucial: tempo. Ganham tempo ao solicitar o tipo de entrega correta, ao fazer perguntas assertivas cuja resposta traz solução e não problema, ao expor aos seus interlocutores causas e consequências que só vêm com o conhecimento e domínio do processo, ao estruturar diálogos fundamentados seja com o ambiente externo, seja para entender melhor e saber exigir corretamente de seus recursos internos.
Pensando em decisões cotidianas, o atendimento ganha argumentos para negociar prazos pois sabe exatamente quanto cada etapa do processo demanda ou consegue simplificar e negociar demandas internamente com mais propriedade. Consegue, inclusive, questionar: “Se não é possível criar o relatório super complexo que o cliente solicitou no prazo pré-estipulado, o que conseguimos fazer dentro desse tempo?” ou “Como podemos criar um cronograma em fases para que o cliente tenha consciência da evolução do trabalho?”. São questões que parecem simples, mas que quando colocadas em prática, tornam as relações mais empáticas e facilitam muito a tomada de decisões, que passam a ser de um grupo e não de uma pessoa.
Por outro lado, tratando-se de planejamento e criação, desde 2015, o Festival Cannes Lions nos presenteia com grandes ações baseadas em Creative Data. Essa categoria sinaliza mais do que uma tendência: uma necessidade que está gritando pela mudança de perspectiva tratando-se da criatividade. A competitividade somada à pressão por resultados cada vez mais assertivos confere aos dados o papel de direcionar e otimizar os caminhos adotados seja ao desenhar um plano estratégico ou tático, seja para definir a estratégia e a concepção criativa. Finalmente, estamos saindo do cenário da big idea isolada do mundo criativo e construindo a big idea num arquétipo que inclui, sim, muitos dados.
O mais interessante ainda é observar que, nesse contexto, o “data” ultrapassa a ponta do iceberg conhecida e vai muito além do relatório mensal que mostra o que aconteceu. Os dados, numa perspectiva criativa, embasam desde a concepção – trazendo para a mesa de debate os comportamentos, as recorrências e as percepções qualitativas – até o acompanhamento diário que permite mudar para fazer melhor durante o processo, ou seja, cada vez mais próximo do tempo real.
Não é à toa que me encanto todos os dias pela análise de dados. Mais do que por uma área ou departamento, me encanto pela capacidade que esse tipo de função possui em promover a transformação, em quebrar as paredes e fazer com que todos trabalhem juntos para que os resultados venham.
O grande desafio, nesse momento, é trazer os profissionais que não trabalham diariamente com a manipulação dos dados para a compreensão dos processos, das entregas e da complexidade de cada análise. Trata-se de um trazer para perto pra decidirmos juntos, mas é necessário conhecer para decidir corretamente, ou seja, para extrair o melhor dos dados.
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