[Texto do prof. Gabriel Ishida, consultor e colaborador do IBPAD]
Atualmente, com tantos dados e informações disponíveis na internet e outras fontes, é inconcebível que um planejamento de marca ou campanha não tenha um embasamento de pesquisa por trás. Tendo uma visão de não-planner, na minha opinião, fazer planejamento é entender o que seu consumidor almeja ter, mesmo ele próprio não sabendo no momento, ou seja, um planejamento deveria despertar esse desejo, instigar a curiosidade e, principalmente, abrir diálogo com o público.
Nesse ponto que destaco a importância do B.I. para o planejamento, principalmente de campanhas. Os dados, principalmente de social media, trazem diversos aprendizados e diagnósticos sobre o que seu público está procurando sobre sua marca, concorrentes ou mercado, além de percepções sobre hashtags, mensagens e imagem de marca.
Um exemplo: o cliente precisa de uma campanha para reforçar os atributos de qualidade de um produto. A agência pode usar os dados do Google Trends para entender o que estão buscando sobre o mercado do produto e tentar associar com qualidade. Ou pode usar dados de social listening para captar quais atributos positivos do produto os consumidores já levantam espontaneamente para reforçar ou para participar das conversas, buscando adicionar outros atributos desejáveis.
O que não é uma boa prática é planejar essa campanha de qualidade sem sequer consultar essas fontes de dados. Estabelecer mensagem central, formatos de mídia e conteúdo que correm o risco de destoar do que os consumidores consomem. Se o público aponta que a durabilidade do produto é o principal ponto positivo, por que a marca iria desviar disso para falar de qualidade? Por que não reforçar esse ponto e incluir outros atributos para serem inseridos nas conversas dos consumidores? Se não há uma mudança de direcionamento de marca ou algo mais drástico, geralmente o melhor é reforçar o que já está dando certo, amplificando a mensagem.
Por isso que muitos departamentos de B.I. nas agências estão debaixo da área de Planejamento, pois os dados reforçam, mudam e direcionam as estratégias. Além disso, do lado dos clientes, o B.I. possui papel fundamental para decisões de negócio, em que movimentações em social media ajudam a determinar foco de investimento em mídia, por exemplo. Sendo assim, é imprescindível que planners e profissionais de B.I. aprendam a como podem contribuir um com o outro para entregarem os melhores resultados em seus projetos, entendendo possibilidades, processos de trabalho e como cada um direciona o trabalho do outro.
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