O debate sobre o uso de influenciadores nas estratégias de comunicação digital das marcas esteve em alta durante todo o ano de 2016. É válido lembrar, entretanto, que os estudos da influência social não são recentes, tendo seus primórdios nas pesquisas do sociólogo Paul Lazarsfeld, na década de 40. Desde então, a publicidade tem se apropriado da utilização de figuras públicas para impulsionar as suas vendas. O que mudou com o advento das mídias sociais? Numa resposta simples, pode-se dizer: novas (e mais exigentes cobranças).
É nesse contexto que Gabriel Ishida escreve o capítulo “Influenciadores” no primeiro livro do IBPAD, Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: Metodologias, aplicações e inovações. Com dados de pesquisas que comprovam dois aspectos importantes: a importância da opinião de influenciadores no aumento do volume de recomendações de um produto nas mídias sociais e um investimento cada vez maior em mídias digitais, encontra-se a problemática: como mensurar tudo isso? O texto levanta uma discussão com alguns pontos importantes para reflexão sobre a temática apresentando, ao final, uma proposta de ação para achar a melhor metodologia possível.
Para tentar encontrar possíveis respostas plausíveis, o autor retoma alguns parâmetros e critérios de avaliação comuns à compra e veiculação de mídia em plataformas tradicionais e digitais. No entanto, os embates simplificadores dessa solução surgem quando coloca-se que influenciadores não são apenas plataformas ou veículos de mídia, ou seja, há outras (e novas) nuances a serem consideradas e ponderadas para tentar compreender como precificar e avaliar suas entregas – audiência não pode ser colocada no mesmo patamar de influência (ou relevância), por exemplo. Para tanto, são apresentados os seguintes fatores para a mensuração de influenciadores em mídias sociais:
- Interações e capacidade de engajamento;
- Menções espontâneas de outros perfis (populares ou não);
- Perfil de interesse dos seguidores;
- Potencial de disseminação;
- Evidência em veículos.
O capítulo ainda oferece uma conceitualização de tipos de influenciadores cuja compreensão auxilia as marcas e os profissionais de comunicação a escolherem de forma consciente quais personalidades (ou usuários) podem ser contratados conforme a demanda dos objetivos de comunicação/negócio propostos. Também nessa direção, apresenta uma proposta metodológica para a ponderação de influenciadores que melhor atendem aos esforços comunicacionais que pretendem ser definidos – conforme pode ser visto na imagem acima – “um parâmetro para o analista comparar diversos perfis, seguindo critérios e adotando referências”.
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Atualizado em 01/06/2021.
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