É senso comum dizer que a TV é uma mídia que dá resultado, principalmente em mercados pequenos, onde não há uma cultura de mensuração. Com o digital, ficou mais fácil medir um resultado de vídeo. É possível saber não só quantas vezes eles são visualizados como também até que ponto o vídeo foi assistido e até medir se a mensagem passada foi associada. Vou detalhar esses três trechos que destaquei sob o ponto de vista dos principais veículos de vídeo do mercado, o Youtube e o Facebook:
1.Quantas vezes eles são visualizados?
Uma das métricas mais comuns do mercado é a de visualizações, que mostra quantas vezes um vídeo foi visualizado. É comum ouvir não só profissionais da área falando dessa métrica como também artistas – “o meu videoclipe está com mais de 300 mil visualizações no Youtube”. Essa popularização da métrica acontece por ela ser pública (todos tem acesso), mas nem todos sabem o que ela quer dizer e qual o critério para ser gerada. Por que eu digo isso: você sabia que Youtube e Facebook contabilizam a métrica de forma distinta? Enquanto que no Youtube a visualização é contabilizada a partir de 30” de vídeo assistido, no Facebook essa contabilização acontece com 3” de vídeo assistido. Por causa dessa diferença e do tamanho da audiência do Facebook, muitas vezes, olhando exclusivamente para essa métrica, fica parecendo que esse veículo é melhor que o Youtube quando se quer visualizações. Entender essas diferenças metodológicas entre os veículos é um importante passo para deixar as análises mais consistentes. O ideal é que na hora de comparar os dois veículos, o profissional exporte os dados das ferramentas para coletar visualizações 30” de ambos, para que fiquem na mesma régua. Mas ainda assim, cuidado, pois olhar para resultados através de números absolutos, não são suficientes, pois é necessário analisar as taxas de retenção, conforme detalho no próximo tópico.
2. Até que ponto o vídeo foi assistido?
Uma das possibilidades mais interessantes ao se analisar vídeos online, é olhar para os gráficos de retenção que tanto o Youtube como o Facebook disponibilizam no Youtube Analytics (youtube.com/analytics) e Facebook Insights (facebook.com/insights), respectivamente. Através deles, é possível saber em quais trechos do vídeo você perde mais audiência e, aplicando alguns “contextos” aos gráficos, você consegue tirar alguns insights, conforme o case abaixo.
Esse gráfico mostra a evolução da retenção de um vídeo de 4’55” em que dois profissionais fazem a cobertura de um evento X; enquanto um fala, o outro fica calado, intercalando a narração por todo o vídeo. Olhando apenas para esse gráfico, observamos uma queda contínua, mas aplicando contexto, conseguimos observar detalhes que nos dão insights.
Esse é o mesmo gráfico de antes, mas com dois contextos: 1) coloquei uma linha vertical pontilhada aos 48” para demarcar o momento em que acaba a introdução do vídeo e outra linha vertical aos 3’57” para demarcar o momento em que acaba o desenvolvimento do vídeo, que é a parte que tem o conteúdo que de fato interessa; 2) Atribui cores para demarcar os momentos em que cada profissional falava. Olhando especificamente para o quadrante central do gráfico, que é referente a parte do vídeo que chamei de desenvolvimento, fica nítido que quando o profissional da cor azul fala, a retenção cai de forma mais acentuada. Talvez você ache que isso não seja suficiente para aferir que esse profissional provoca queda de audiência no vídeo, mas esse é apenas um dos cinco gráficos dessa análise que mostra quedas acentuadas a partir da narração do profissional da cor azul. Com isso, fica mais entender o que funciona melhor com o seu vídeo. Mas podemos ir ainda mais além, através de pesquisas, conforme detalho no tópico a seguir.
3. A mensagem passada foi associada?
Além dos resultados de visualizações e retenção, é possível medir associação de mensagem através das chamadas pesquisas de Brand Lift (Youtube) e Brand Effect (Facebook), que são feitas em parceria com o instituto Nielsen. O que eu quero dizer com isso: dá para saber através dessas pesquisas se os usuários impactados pelo vídeo entenderam a mensagem que foi passada. Como funciona a pesquisa:
É configurada uma ou mais perguntas que nos ajudam a entender se a mensagem foi associada. Essa pergunta é entregue para dois grupos: controle e exposto. O primeiro grupo não é impactado pelo vídeo, enquanto que o segundo é. O resultado das respostas dos dois grupos e a relação entre eles nos mostra se a mensagem do vídeo foi compreendida ou não. Infelizmente essas pesquisas podem ser configuradas só através de contatos comerciais do próprio Youtube e Facebook e mediante a um investimento mínimo – e relativamente alto – feito numa campanha. Além de associação de mensagem, com essas pesquisas é possível medir também lembrança de marca, intenção de compra e preferência.
Esses são apenas três detalhes que envolvem análises de vídeo. Skips do Youtube, vídeos sem som no Facebook e histórico de resultados são alguns dos outros detalhes que envolvem análises consistentes de vídeo.
