Os serviços de comunicação digital que surgiram ou se intensificaram com o uso das mídias sociais são bastante variados. Na área de pesquisa e análise de dados, duas destas áreas de serviços ganharam destaque e são temas de cursos do IBPAD: Métricas e Monitoramento de Mídias Sociais. Mas não são a mesma coisa??? Não! Entenda as diferenças.
Os termos de fato são ambíguos e algumas vezes são usados indiscriminadamente. Em inglês, termos usados são social media metrics, social media monitoring, web site monitoring, web site analytics, social listening e outros. E ainda há um termo que costuma englobar boa parte destas tarefas: social analytics.
Mas apesar de serem similares, o ideal é delimitar seus alcances. Métricas estão associadas sobretudo a mensuração e avaliação de resultados em campanhas e gestão de conteúdo. A definição abaixo, de Yanaze et al., fala de avaliação e mensuração da comunicação:
“Mensuração é usar o sistema de informação (por meio de diversos tipos de pesquisa) para levantar dados quantitativos que sejam úteis para a avaliação, processo mais subjetivo e abrangente, que considera outros fatores (além dos números) para chegar a conclusões que levem a tomada de decisão”
Na comunicação digital de modo geral e nas métricas em mídias sociais, a mensuração é realizada com métricas como Visitas, Impressões, Taxa de Interação, Leads, Conversões ligadas a objetivos da comunicação.
Monitoramento, por sua vez, tem o foco mais ligado a dois pontos: relacionamento com os consumidores; e inteligência de mercado. Nosso curso se debruça sobre este segundo aspecto, reunindo técnicas de criação de tags, análise de sentimento e produção de relatórios. Em definição de Tarcízio Silva,
“O Monitoramento de Mídias Sociais consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de:
(a)identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas;
(b)conhecer melhor os públicos pertinentes; e
(c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável”
É possível observar nesta definição e nas práticas de mercado a ênfase no aspecto opinativo e comportamental: quem fala, quando fala, como fala e o quanto se fala sobre algo, geralmente uma marca ou tema.
Monitoramento de Mídias Sociais e Métricas para Comunicação Digital são disciplinas complementares. Em um ou outro momento ou necessidade uma delas terá primazia, mas podem potencializar suas respectivas eficiências:
