É ainda comum no mercado de mídias digitais que os big numbers, como volume de interações ou menções (pessoas falando sobre o produto, marca ou campanha) ainda sejam os grandes ovos de ouro como prova de sucesso de uma campanha. Estes números são apresentados muitas vezes como verdades absolutas, de forma isolada, para defender um resultado positivo de campanhas.
Porém os big numbers, estes números que brilham os olhos e arrancam saliva de muitas diretorias, muitas vezes parecem dizer tudo, mas não dizem absolutamente nada.
Imaginemos que uma campanha sobre um novo suco de soja no mercado tenha ocorrido durante 1 mês, e tendo como principal resultado reportado mais de 20 mil comentários e menções nas redes sociais, havendo ainda mais de 1 milhão de usuários impactados. Ao apresentar o resultado, o responsável pela elaboração do relatório lembra que esse é um volume maior que o de assinaturas de uma das maiores revistas semanais do país.
O sucesso da campanha parece estar provado. Mas espera aí: o que essas mais de 20 mil menções sobre a campanha significam para a marca? O que esse número significa qualitativamente? Será que foram 20 mil pessoas realmente interessadas no produto? Aceitar big numbers apenas pela métrica de vaidade é como comprar um frango e comer ele cru, apenas porque ele é um frango. Não aproveitar esse volume de dados para compreender o que pensam os usuários é desperdiçar todo o investimento da campanha apenas para inflar ego de marketing, deixando de lado informações que podem contribuir para a total compreensão da campanha e também de futuras.
Imaginemos que nessa mesma campanha do suco de soja, ao analisarmos o monitoramento e identificarmos os principais assuntos nos comentários dos usuários, e ainda analisando o sentimento em relação ao novo produto, foi descoberto que muitas mães estavam reclamando do novo suco, e que, por desinformação, estavam atacando a marca acusando-a de estar “envenenando” seus filhos com excesso de hormônios. Realizando ainda um monitoramento paralelo sobre sucos de soja, identificamos ainda que há várias comunidades de mães que replicam esse tipo de conteúdo, que acaba sendo acatado por outras mães.
Desconsiderar essas informações pode causar uma grande dor de cabeça para essa marca de sucos, que poderia usar o monitoramento para descobrir quais as principais dúvidas e temores das mães, e usar a informação para elaborar campanhas de awareness sobre os benefícios do suco e ainda desmitificar os boatos negativos relacionados a sua marca.
O monitoramento da campanha pode e deve ser usado como aliado em todos os processos da campanha, como antes, durante seu planejamento e também após a sua veiculação, para podermos entender a eficiência da comunicação, e se os usuários compreenderam a sua mensagem. Likes, comentários e compartilhamentos mostram que estão sim interagindo coma sua marca, mas sem uma profundidade em entender as conversas não há eficiência em mostrar o que estão falando, ou aprender com estes usuários informações sobre a sua marca que podem ser importante conhecer, mas que você acaba desconsiderando.
E quando falamos de métricas de vaidade, não significa que elas sejam inúteis, mas sim que sozinhas muitas vezes não são eficientes.
