Marcas crescem utilizando princípios que as ciências comportamentais têm mapeado e desmistificado. Este conhecimento valioso, entretanto, está tradicionalmente restrito a acadêmicos e periódicos científicos que a maioria dos profissionais desconhece. Com efeito, estudos conduzidos por nossa própria equipe[i] evidenciam a necessidade dos publicitários de aprenderem mais sobre táticas de influência social de grande impacto, especialmente quando se sabe que o conteúdo das mensagens pode ser verdadeiramente decisivo durante uma oportunidade de consumo.
Pesquisadores qualificados, partindo de leis empíricas e dos resultados de meta-análises, hoje concordam que penetrar no mercado é o principal impulsionador do crescimento de uma marca. Em outras palavras, marcas crescem ao adquirir mais e mais consumidores leves. A melhor forma de se conseguir isso é por meio de alcance, ou seja: tornando a marca fácil de comprar.
A publicidade age, em grande parte, ao aumentar a “disponibilidade mental” de uma marca. Isso significa que anúncios constroem e refrescam estruturas de memória para aumentar a probabilidade da marca vir à mente do consumidor em um contexto de compra. Isso porque, em publicidade, memória é tudo. Anúncios que geram atividade no hipocampo (o sistema de memória primário do cérebro) correlacionam-se mais fortemente com vendas. Portanto, definir quais as memórias relevantes deveria ser uma das tarefas mais importantes de uma agência. Mesmo assim, estima-se que pouquíssimos comerciais de TV sejam relembrados e corretamente atribuídos à marca anunciante – um erro crasso em investimentos financeiros e de tempo.
De acordo com as meta-análises dos bancos de dados do Institute of Practitioners in Advertising (IPA) Effectiveness Awards, autoridade mundial no assunto, campanhas que “geram fama” – inspirando as pessoas a compartilharem seu entusiasmo on-line e off-line – tendem a ser as mais efetivas em termos de negócios, especialmente quando a métrica é a lucratividade. Significa que o muito experiente e genial Washington Olivetto estava mais do que certo ao defender que a publicidade precisa entrar na cultura popular. Basta pensar em campanhas de sucesso gigantesco, como as de Brastemp, Bombril, o Estado de S. Paulo, Guaraná Antarctica, Havaianas, McDonald’s, Kaiser, Parmalat e Tang, entre muitos, muitos outros cases clássicos da publicidade nacional.
Trocando em miúdos: o segredo é simplesmente anunciar, certo?
Vamos por partes… Convém ressaltar que esse é, sim, um elemento essencial da dinâmica de crescimento da marca. Entrementes, diversos estudos mostram que o conteúdo da mensagem publicitária é igualmente relevante para o êxito de um anúncio – podendo multiplicar a efetividade em vendas por até 20. Isso mesmo: o texto e as imagens corretos podem afetar as vendas dramaticamente! Uma abordagem emocional na campanha, por exemplo, impulsiona crescimento a longo prazo em vendas, em lucro e em quase todas as outras métricas de negócios, além de reduzir sensibilidade ao preço e ser mais memorável.
Mas quais as características de uma mensagem concretamente persuasiva? Pesquisadores da psicologia social, a disciplina científica que estuda como influenciamos e somos influenciados, têm identificado e testado táticas que seres humanos usam para persuadir uns aos outros há pelo menos cem anos. Apesar disso, encontrar e aplicar esses achados requer paciência e treinamento científico avançado.
É surpreendente observar que muitas das campanhas publicitárias com os melhores resultados da história claramente aplicavam princípios de influência social. As campanhas “Pense Pequeno”, para o Fusca (anos 50), e “Somos o número 2, mas nos esforçamos mais”, para a locadora de carros Avis (anos 60) recorriam brilhantemente ao “efeito pratfall”, a tática de admitir uma desvantagem para sinalizar crédito e honestidade, aumentando a empatia por um indivíduo ou uma marca. A partir da década de 1930, a joalheria De Beers passou a tirar proveito diligentemente da técnica da ancoragem – quando indivíduos baseiam seu processo decisório em um referencial “aleatório” – para instituir que um anel de noivado deveria custar um ou dois meses de salário, mudando engenhosamente a cultura do casamento. Da mesma forma, o fracasso em compreender esses princípios do comportamento humano explica o fiasco por trás de uma tentativa da multinacional dos refrigerantes Coca-Cola, em 1985, de retirar do mercado sua tradicional fórmula e introduzir uma nova, mais doce. Apesar de validada por toda a sua pesquisa, a estratégia contrariava um princípio básico da psicologia humana: as pessoas detestam perder algo. Pense em amostras grátis, ênfase nos dois últimos dígitos em preços, especialistas indicando produtos, testemunhais, entre muitas outras táticas. A lista é gigantesca. Todas baseadas em conceitos extraídos da psicologia. O que podemos aprender com isso? Os maiores redatores publicitários e estrategistas de todos os tempos utilizam a criatividade para aplicar táticas persuasivas de um jeito genuinamente original e disruptivo – o que exige um profundo conhecimento do comportamento humano.
É possível, por conseguinte, concluir que as ciências comportamentais podem contribuir com insights preciosos, baseados em evidência empírica de alto nível. Mas afinal, qual o timing perfeito para a mensagem publicitária? Quais heurísticas e vieses influem no processo decisório? Qual o perfil psicológico do seu público? Quais seus julgamentos morais? Você está tentando mudar pensamentos, comportamentos ou hábitos? Qual o peso da cultura nisso tudo? Dos hormônios? Da história de vida do indivíduo? Quais variáveis do ambiente da loja ou da minha webpage induzem a compra? Como usar humor? Apelo ao medo? Sexo? Acrescentar uma simples frase no texto pode aumentar significativamente as chances do consumidor adquirir o meu produto? (dica: pode). Finalmente: como desenvolver e aplicar um modelo interventivo pautado em pesquisa de ponta para todos esses cenários? A psicologia social tem adereçado sistematicamente essas e outras perguntas com experimentos controlados e randomizados – um dos métodos mais rigorosos da ciência, tendo encontrado respostas pragmáticas e, em muitos casos, contraintuitivas. Ao invés de marcas como veículos para uma mensagem, o paradigma proposto busca construir marcas como sistemas de mudança de comportamento.
Em resumo: é preciso ter pensamento científico e factual para conceber uma estratégia que assegure vantagem competitiva nos negócios. Um pré-requisito é conhecer as leis empíricas que regem o crescimento das marcas e como consumidores se comportam. A moral da história é: de modo a produzir anúncios mais persuasivos, aplicar o ferramental da psicologia pode ser a diferença entre prosperar ou fechar as portas.
[i]Jones, J. (2018). The science of advertising: Experts’ intuitions and usage of behavioral change principles to influence consumers [A ciência da publicidade: Conhecimento intuitivo e uso de princípios de mudança comportamental por especialistas para influenciar consumidores]. Universidade de Brasília, Brasília/DF. Conteúdo disponibilizado pelo www.influencia.unb.br
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