O capítulo “Brand awareness e monitoramento de redes sociais”, escrito por Juliana Freitas para o primeiro livro do IBPAD, Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: metodologias, aplicações e inovações, aborda a conceitualização do termo brand awareness sob a perspectiva do professor David Aaker e apresenta a metodologia do monitoramento como aliada à proposta de mensuração de reconhecimento de marca. Ela explica como esse é um processo estratégico essencial para as empresas, uma vez que há diversos produtos de marcas diferentes para atender a uma mesma necessidade do consumidor e este tende a dar preferência àquilo que ele reconhece, seja por usabilidade ou por um trabalho de branding (associação de valores) bem executado.
“A mensuração do brand awareness vai além dos aspectos quantitativos de números e aborda, em especial, os aspectos qualitativos, pois analisa como a marca é percebida pelos clientes, consumidores e o público em geral. “A marca (estratégia de marca) é um extrato composto de produto, aspectos linguísticos e elementos psicológicos” (TAVARES, 2004, p. 256). A partir da análise do awareness é possível identificar se a marca está ligada a algum conceito ou pré-conceito, se possui visibilidade e se a sua imagem é recorrente ou “lembrada” de forma positiva ou negativa, por exemplo.”
A autora apresenta a categorização de awareness proposta por Aaker, explicando os pontos de brand dominance, brand knowledge e brand opinion. São percepções importantes para serem investigadas no ambiente de mídias sociais, que têm se tornado um “termômetro” espontâneo que atualiza pesquisas de opinião, feedbacks, focus groups e outros métodos mais tradicionais de avaliação. Como explica no capítulo, “A possibilidade de investigar o ambiente online ou o ciberespaço com as conversações neles publicadas permite investigar problemas e identificar soluções para as categorias e marcas”. Nesse cenário, o trabalho de monitoramento de mídias sociais se torna essencial para acompanhar a percepção do público.
Cada uma das partes da pirâmide de awareness proposta por Aaker evidencia uma oportunidade de reavaliação para as marcas, conforme tais ideias representam: top of mind (lealdade, experiência), lembrança da marca (memória, emoções, oportunidades, desenvolvimento), reconhecimento da marca (inconsciente, imagem, sensação), desconhecimento da marca (ausência). Observar a reação do público ao produto ou serviço significa colocar à prova as estratégias de branding que têm sido acionadas pela marca, além de ficar ciente de eventuais problemas e dificuldades pontuais dos consumidores.
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