Há muito tempo o consumo deixou de ser pautado apenas na necessidade. Estamos cada vez mais exigentes e em busca de empresas que estejam alinhadas aos nossos valores: o consumidor já não é mais passivo, agora ele quer ser ouvido. A comunicação com o cliente mudou e para acompanhar essas transformações as empresas precisam conhecer muito bem seus clientes. Definir as pessoas apenas em publico-alvo já não é mais o bastante, é preciso agora destinar sua comunicação para as Buyer Personas.
Apesar do termo estar em alta ele não é algo novo. No final da década de 80 Alan Cooper, um programador americano, percebeu que as interfaces produzidas por seus colegas de profissão não eram intuitivas, já que não foram criadas para atender os propósitos dos usuários. Desta forma,, ele notou a necessidade de se trabalhar com foco no consumidor, afinal quanto mais o programador estivesse alinhado com as necessidades dos usuários, melhor ele pensaria na interface. No artigo The Origin of Personas, Cooper discorre sobre as Buyer Personas, que são a personificação do cliente ideal, é o processo de criar uma personagem baseada em clientes reais da empresa.
As Buyer Personas são planejadas de acordo com os arquétipos, definição do psicólogo Carl Jung, no seu livro “Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo”. Jung os configura como traços de personalidade comuns a todos os seres humanos, todos nós temos uma herança psíquica universal, ou seja, o inconsciente coletivo. Diferente do inconsciente individual de Freud, o coletivo é uma soma de modelos universais que são seguidos e passados entre as gerações através da cultura.
Baseando-se nos estudos de Jung, Margaret Mark e Carol S. Pearson estabeleceram 4 grupos de 12 arquétipos de marca no livro o “Herói e o fora da lei” para auxiliar na construção da Brand Equity, em outras palavras nos valores da marca, são eles (vídeo sem áudio):
“Os que deixam sua marca no mundo”
O herói – Seu lema é “Onde há vontade há caminho”
O fora da lei – Seu lema é “As regras são feitas para serem quebradas”
O mago – Seu lema é “Pode acontecer”
“Os que desejam o pertencimento”
O cara comum – Seu lema é “Todos os homens e mulheres são criados iguais”
O bobo da corte – Seu lema é “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua revolução”
O amante – Seu lema é “Só tenho olhos para você”
“Os que dão estruturas ao mundo”
O prestativo – Seu lema é “Ama o teu próximo como a ti mesmo”
O governante – Seu lema é “O poder não é tudo, é só o que importa”
O criador – Seu lema é “Se pode ser imaginado, poderá ser criado”
“Os que anseiam o paraíso”
O inocente – Seu lema é “Somos livres para sermos nós mesmos”
O explorador – Seu lema é “Não levante cercas a minha volta”
O sábio – Seu lema é “A verdade libertará você”
Como dito anteriormente cada arquétipo carrega em si um modelo de conduta, para escolher um arquétipo de marca é necessário estabelecer muito bem os propósitos da empresa, para assim determinar qual a linguagem mais efetiva com o consumidor.
