Apesar do anglicismo exagerado em alguns mercados – como o publicitário -, a língua inglesa por vezes traz em sua simplicidade termos que resumem bem uma ampla gama de atividades que possuem uma característica em comum, por mais diferentes que sejam em suas minúcias. Um destes termos é o conceito de “listening” em ambientes organizacionais ou institucionais, usado para dar conta de atividades de “escuta” dos públicos e stakeholders relevantes. Este termo consegue englobar atividades como pesquisa de mercado, ouvidoria, SAC, gestão organizacional mais aberta, consultas púbicas e outros.
O termo se desdobrou para “social listening”, termo que é usado comumente para dar conta de monitoramento de mídias sociais (ou “social media monitoring” em inglês), mais sutil. O ramo de pensamento e serviços em listening organizacional é bem anterior às mídias sociais, porém. Jim MacNamara define o conceito de “listening” Como:
Organizational listening is comprised of the culture, policies, structure, processes, resources, skills, technologies and practices applied by an organization to give recognition, acknowledgement, attention, interpretation, understanding, consideration, and response to its stakeholders and publics.
No documento Creating an Architecture of Listening in Organizations, MacNamara, que é pesquisador e professor da Universito of Technology Sydney, usou 36 estudos de caso de diferentes organizações, 104 entrevistas e mais de 400 documentos para propor caminhos para promover de forma saudável o listening em organizações, em busca de engajamento, confiança, igualdade social, sustentabilidade e democracia.
Sete cânones da arte de ouvir o público, audiência ou cidadãos são listados pelo autor:
- Reconhecimento. Aqui tratamos da importância de se reconhecer as mensagens, expressões e comunicações realizadas pelos outros, assim como o direito de realizá-las e as respeitar. MacNamara cita William James, que disse que o jeito mais vil de lidar com uma pessoa é a ignorar. Aqui temos a máxima presente em boa parte das disciplinas da comunicação de que alguma resposta deve sempre existir.
- Confirmação (Acknowledgement). Similar ao reconhecimento, trata-se de criar as condições para que os interlocutores possam perceber que são considerados e reconhecidos enquanto dignos de resposta. Atualmente os sistemas de respostas automáticas – seja em email, caixa de mensagens no Facebook etc – cumprem a função de fornecer um mínimo conforto para os públicos ao dizer que a mensagem será respondida assim que possível.
- Atenção. Para MacNamara, oferecer atenção requer um foco cognitivo no problema ou pedido em questão, que deve ser resolvido junto à organização. Assim, direcionar a comunicação a um departamento ou setor que possua o conhecimento ou alçada específica, solicitando seu apoio, é necessário para os passos a seguir.
- Interpretação. Realizar comunicação de forma receptiva significa interpretar de fato o que o interlocutor procura dizer ou deseja. Barreiras de incompreensão, preconceito, falta de empatia podem levar o comunicador a tentar apenas impor seu ponto de vista, um erro grave.
- Compreensão. O autor referencia estudo de Stephen Covey que propõe que “sentir-se compreendido” é a necessidade psicológica mais profunda. Então o objetivo desta fase é tentar compreender os pontos de vista, perspectivas e sentimentos.
- Consideração. Entender as opiniões, comentários e oferecer consideração sobre o que o outro tem a dizer é a sexta fase.
- Para, enfim, chegar a Resposta. Seguindo os passos essenciais do “ouvir” listados anteriormente, mesmo que a resposta seja uma negativa ou discordância em relação ao interlocutor, a comunicação efetiva terá sido realizada.
Note que os cânones tratam da comunicação de forma ampla. Jim MacNamara está interessado em estabelecer a cultura do “ouvir” em todas as modalidades da comunicação das organizações. Para tanto, segue descrevendo as particularidades em relação com consumidores; pesquisa; mídias sociais; consultas públicas; comunicação governamental; comunicação política; comunicação organizacional; comunicação de marketing; comunicação corporativa; relações públicas; e gestão.
O documento completo pode ser acessado em http://www.uts.edu.au/about/faculty-arts-and-social-sciences/what-we-do/research/reports/creating-architecture-listening
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