Integridade Eleitoral & Mídias Sociais: Resumo do Relatório de “Transparência de Propaganda Política no Facebook”

Por Alexandre Arns Gonzales[1]

Este é o quarto texto da série de estudo sobre Integridade Eleitoral & Mídias Sociais, escrita pelo doutorando em Ciência Política, Alexandre Arns Gonzales. O resumo de hoje é sobre o relatório Transparência de Propagandas Políticas no Facebook (Facebook’s Political Advertising Transparency Report), publicado no dia 5 de outubro de 2020 por Sarah E. Bolden, Brian McKernan e Jennifer Stromer-Galley.
O relatório integra a iniciativa “Iluminando” (Illuminating) que, segundo a própria descrição no site, tem por objetivo oferecer conteúdos para análise do uso de propagandas políticas nos serviços do Facebook e do Twitter. O “Iluminando” é apoiada pela John S. and James L. Knight Foundation, o Tow Center for Digital Journalism at Columbia University, o Center for Computational and Data Sciences e o BITS Lab da School of Information Studies at Syracuse University.
O relatório foca na principal iniciativa de transparência de propaganda política desenvolvida pelo Facebook, a “Biblioteca de Anúncios do Facebook”. A análise que Bolden, McKernan e Stromer-Galley realizam da “Biblioteca” foi desenvolvida sobre propagandas executadas entre o período de 7 de Maio de 2018 a 3 de Outubro de 2020; as imagens das propagandas, reproduzidas no relatório, foram coletadas no dia 5 de Outubro de 2020. A “Biblioteca” foi lançada em 2018 na esteira dos acontecimentos das eleições estadunidenses de 2016, que marcam uma escalada de tensão no debate acerca da responsabilidade destas empresas sobre o uso que fazem de seus serviços, como, por exemplo, a interface de segmentação de audiências para propaganda política.
Em meio a atual eleição presidencial nos Estados Unidos, definida como uma das eleições em que a previsão de gasto das campanhas eleitorais com propaganda está alcançando um recorde (em relação as eleições passadas), o relatório apresenta três “problemas críticos” (“critical problems”) identificados na “Biblioteca de Anúncios do Facebook”. Para Bolden, McKernan e Stromer-Galley, a “Biblioteca” (i) não dispõe de informações consistentes sobre os anunciantes, isto é, a identificação de quem paga pela veiculação da propaganda na plataforma, tornando difícil, também, de recuperar de modo confiável a relação entre anúncios pagos e anunciantes; (ii) foram identificados inconsistências nas informações e documentos, registrados na “Biblioteca”; e, por fim, (iii) a política da “Biblioteca” não é explícita com relação a, por exemplo, remoção de anúncios de seu acervo. Na medida em que o serviço da “Biblioteca” é tratada pelos pesquisadores como um sistema de segurança do conjunto do processo eleitoral, estas informações e políticas sobre o serviço devem estar nítidas e compreensíveis.

A inconsistência relacionada a identificação dos anunciantes (i) diz respeito à forma de realizar a busca de todas as propagandas pagas por um determinado anunciante. Estas inconsistências dizem respeito ao nome dos anunciantes, registrado na “Biblioteca” e a ausência de informações em determinados anúncios sobre os anunciantes. A identificação não é padronizada, permitindo variações na escrita do nome (e.x. “Priorities USA Action” ou “Priorities USA”) e no uso de diferentes caracteres, o uso de caixa alta ou baixa e pontuações altera o resultado da busca das propagandas do mesmo anunciante. Estas questões acabam por demandar, para quem venha buscar as informações das propagandas políticas na “Biblioteca” um trabalho manual que, nos termos do próprio relatório, acaba inviabilizando o exercício de verificação pelo volume de propagandas registradas na “Biblioteca”.
Com relação à inconsistência de informações e documentos sobre a “biblioteca” (ii), o Facebook não dispõe de uma única localização onde seja possível encontrar documentos e arquivos que façam referências às mudanças de funcionalidade ou interface da “Biblioteca de Anúncios do Facebook”. As modificações que a empresa realiza na “Biblioteca” acabam sendo identificadas por acaso pelos pesquisadores, no uso da ferramenta ou em reportagens específicas de diferentes jornais.
Por fim, (iii) embora o Facebook disponha de um documento apresentando as “Políticas de Propaganda” nas suas mídias, o relatório considera que elas acabam assumindo um caráter ambíguo. Por exemplo, o Facebook explica que as propagandas devem aderir às leis e regulações independentemente da localização onde ela esteja sendo promovida (Seção 5, subseção 10.a e 10.b). Para Bolden, McKernan e Stromer-Galley, esse documento é ambíguo porque não explica se as “leis e regulações” são as dos EUA, se são as leis e regulações do país em que o anunciante está localizado ou se são ‘regras’ próprias da empresa aplicadas globalmente. A consequência, relacionada a esta ambiguidade na definição de suas próprias políticas, é a dificuldade de acompanhar como as regras estão sendo aplicadas, sobretudo no que se refere aos motivos de remoção de determinados anúncios.

[1]Doutorando Bolsista da CAPES no Instituto de Ciência Política (IPOL) da Universidade de Brasília e integrante do grupo de pesquisa Repensando as Relações Estados e Sociedade (Resocie).